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3小時賣出3.1億元,董小姐還是那個銷售女王嗎?

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5月10日,母親節當天,董明珠再次登上瞭直播舞臺。和上次的“翻車”不同,這次董明珠可以說是一雪前恥,3小時賣出3.1億元,成績相當亮眼。這次在快手直播,董明珠放下瞭先前的矜持,帶著5折優惠券走進直播間,大打價格戰。伴隨著董明珠的直播,“小鎮青年”這個特殊群體也再次走進瞭大眾的視野。01 下沉市場的商機在互聯網時代,小鎮青年一般是指那些來自三四線城市的青年男女,他們正在進行消費升級,是資本市場眼中的新藍海。伴隨著一二線城市的飽和,下沉市場逐漸走入大眾眼中——2018年7月26日,專註下沉市場的拼多多在美國納斯達克上市,年僅38歲的黃錚走到瞭大眾面前,給資本市場上瞭一課。憑借著小鎮青年們的購買力,黃錚的身傢在短短幾年內成功翻瞭幾番。在最新一份財富數據中,黃錚的身傢已經高達257億美元(約1820億民幣),位列中國內地富豪榜第三名。在黃錚揚名海內外的同時,小鎮青年也跟著出瞭名,所有人都知道下沉市場有巨大商機,這其中自然也包含瞭利潤大不如前的傢電行業。同其他消費市場相比,傢電市場在一二線城市的飽和程度已經支撐不起它的運轉。4月14日,格力電器發佈瞭《2019年度報告》,報告顯示,公司在2019年全年營業總收入2005.08億元,同比增長0.24%;實現歸母凈利潤246.97億元,同比下降5.75%。即使是行業龍頭,格力的凈利潤也在逐年下降,可見傢電行業的處境之困窘。更雪上加霜的是,由於受到突發衛生事件的沖擊,格力電器在2020年一季度實現營收203.95億元,同比減少49.70%;歸屬於上市公司的凈利潤為15.58億元,同比減少72.53%。這份打擊不可謂不大,而影響也必定會持續很長一段時間,以致於女強人董明珠都放下瞭身段,表示格力今年的產值必定會受到影響。4月22日,董小姐走進抖音直播間,開始瞭她的直播首秀。雖說噱頭很大,可惜效果卻沒有想象的好,直播卡頓、商品太貴等原因交雜在一起,導致董明珠首次直播翻車,銷售額僅為22.53萬。當然,抹不開的不隻銷售額,還有董明珠的面子。首戰失利的董明珠並沒有放棄直播戰場,而是在十餘天後再次走進瞭直播間,開始瞭新一輪的帶貨。比起上一次,這次董明珠的目標顯然更明確——瞄準下沉市場與小鎮青年,挑選的商品更接地氣,大額優惠配合快手平臺的補貼,打出瞭“全網最低價”的組合拳。雖然董明珠出場隻有30分鐘,但低價商品的效果的確是不同凡響,半小時便破瞭1億的銷售額。當晚賣得最好的一款商品是售價為1949元的1.5匹空調,截至5月10日22時,累計賣出67181臺,銷售額達到1.31億元。對於這次帶貨,董明珠顯然很滿意,甚至暢想起未來開個“董明珠直播間”。02 董明珠的賭約董明珠瞄準的下沉市場,需求可能比很多人想象的還要大。此前拼多多曾發佈數據稱,截至2019年6月,拼多多空調類目銷售額及訂單數同比增長雙雙突破200%,其中下沉市場對空調的需求巨大,超過7成的銷售額均來自三線及以下城市,一二線城市隻占到3成。對於自己的客戶群體,董明珠也是毫不避諱,認為農村和城市的差距正在快速縮小,要重視小鎮青年的消費需求。相較於其他的電器品牌,格力的線下市場規模十分龐大,3萬多傢經銷商,五六十萬名銷售人員,占據絕對優勢。此次受到突發衛生事件沖擊,線下市場處境艱難,董明珠在4月14日接受采訪時表示,直播帶貨是一種新的模式,但她仍準備堅持線下市場。話是這麼說,但企業真要運轉起來,往往是不能盡如人意。在不到一個月的時間裡,董明珠先後兩次登上直播平臺,主播范兒越來越足,跟直播間用戶互動的互動也越來越積極,甚至說出驚人之語:“希望格力線下門店和線上平臺能夠結合起來,讓線下旗艦店變成體驗店。”不知道格力線下門店的銷售人員聽到這話會不會瑟瑟發抖。受到董明珠這波帶貨感染,5月11日,格力電器開盤大漲3.16%。成績漂亮,名聲也賺得足足的,看客們紛紛感慨董明珠實力猶在,不愧是當年的銷售女王。而相較於直播帶貨所產生的收益,董明珠明顯有著更大的野心,更想要借線上直播的機會拓展格力的線上銷售渠道。作為格力電器的董事長,董明珠跟“格力”二字牢牢地綁定在瞭一起,基本談到董明珠必談格力,反之亦然。而董明珠留給大眾的印象,更多的是其“大膽作風”,其中最出名的就是董明珠和雷軍之間的10億賭約。在2013年的中國經濟年度人物評選頒獎盛典上,董明珠跟雷軍打瞭一個為期5年的賭約,賭小米的營收是否能超過格力,賭輸瞭要給10個億。2018年,董明珠最終憑借著當年格力2000億的營收額贏得這場賭局,不過雷軍的10億賭約並沒有真給。一個並未落實的口頭承諾,讓格力和小米都達到瞭品牌宣傳的雙贏效果。2019年年報發佈之後,小米以2058億的銷售額正式超過瞭格力。在4月的一次采訪中,雷軍再次喊話董明珠,重提10億賭約——這次雷軍可以說是春風得意,此前由於金山雲赴美上市成功,雷軍身價暴增。相較之下,陷於2020年一季度營收、凈利潤大幅下跌的董明珠,明顯平和瞭不少。在回應10億新賭約,董明珠表示:“我跟雷軍很熟悉,也是朋友瞭,希望以後能夠互相促進,用一種更大的、更好的優質競爭心態,同時希望通過競爭拿出更好的研究水平來,我們都是一個目的,推動社會進步,這就是我們要做的。”當然,董明珠是不會隻說些場面話的,她很快在隨後又一次接受采訪時表示:“很多人都說再過兩年,雷軍可能會超過我,我想的確有這種可能,但是永遠不可能沒有我。”話裡話外,遠沒有想象的平和。03 結語在如今的形勢下,董明珠走進直播間,其實並不稀奇。畢竟格力已經喪失瞭太多線上份額,而且去年格力空調的線下份額也被美的超越——換而言之,即使沒有此次的衛生安全事件,董明珠也還是會重新開啟格力的轉型之路。據國傢統計局統計,2019年全年傢電行業累計主營業務收入1.53萬億元,同比增長4.31%;累計利潤總額達到1338.6億元,同比增長11.89%。2019年的國內傢電市場相對冷淡,且銷售渠道正在向線上轉移,主要傢電產品的銷售額在整體渠道中占比將近40%,同比增長6個百分點。對於格力而言,小鎮青年的消費需求固然是個巨大的市場,然而真正的突破還是從線下到線上的轉移,5月10日的3億銷售額,主要還是建立在大額折扣、補貼的基礎上,然而這隻能救得瞭一時,卻救不瞭一世。就連董明珠自己都說,創新比價格更重要,隨著理性的回歸,格力不可能一直在價格戰這條道上走,畢竟凈利潤也是個問題。2014年,董明珠曾大打價格戰,但並未收獲到自己想要的結果,2015年銷售額下跌395億。品牌的塑造尤為重要,營收的提升更為重要,所以這才有瞭董明珠最近屢屢上熱搜,放下身段走進直播間,聲稱要為格力經銷商開拓新市場。歸根到底,還是個“利”字當頭。

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